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マーケティング重視、外国雑誌のベトナム版発行本格化


 このところ新聞販売スタンドに、有名外国誌の姿が目立つようになった。ただ中身は全てベトナム語である。

 2009年末から2010年はじめにかけ、世界的に有名な雑誌『Stuff』、『OK』、『Cosmopolitan』、『Her World』、『Prince』が国内の新聞スタンドに並ぶようになった。『Her World』と『Cosmopolitan』の版権を持つHoa Mat Troiメディア社のTran Nguyen Thien Huong副社長は、「これまで10年以上温められていたもの」と振り返る。

 これについてベトナムで初めて外国と提携した若者向けファッション誌『Thoi Trang Tre』の副編集長Vu Mai Que氏は、「正確には17年前にスイスRinger社との提携で生まれている」と言う。しかしRingerの『Thoi Trang Tre』における存在は、体裁と広告にとどまり、内容はベトナム色が濃いものだった。

 この外国との協力は1990年半ばの米『PC World』をパートナーとしたパソコン誌『The Gioi Tin Hoc』や、『Vit Donald(ドナルドダック)』、『Chuot Mickey(ミッキーマウス)』といった翻訳版の形で続くが、さまざまな理由から外国側パートナーが技術を全てはもたらさなかったため、業界に大きな変化を与えるようなものではなかった。

 それを変えたのが、1997年末に登場した女性向け情報誌『The Gioi Phu Nu』であり、創刊号は雑誌にとって夢のような数字である3万部を売った。この成功の影にいたのが、ドイツPurdaグループだ。

 すでに10年以上経つが、出版業界の多くの人がPurdaとの雑誌作りを鮮明に覚えている。ベトナム新聞雑誌発行協会のHuynh Thi Kim Phung副事務局長は、「雑誌を売るためのマーケティングやPRなんて当時は誰も考えなかった。雑誌を商品だと思う人はいなかった。だが『The Gioi Phu Nu』がこれをやり、成功した」と言う。

 『The Gioi Phu Nu』は読者対象を絞り、その対象が必要な情報しか載せなかった。そしてチラシを出し、新聞スタンドに貼るポスターを作り、テレビCMを流し、歯磨き粉をおまけにつけるというような、ベトナムの雑誌業界では誰もしていなかったことをやった。「始めは何だかおかしく感じたが、『The Gioi Phu Nu』によりひとつはっきりしたことがある。それが、雑誌にもマーケティング技術が必要ということ」。

 新風は瞬く間に業界を駆け巡り、『The Gioi Phu Nu』の編集チームは後に分かれ、より技術を完全なものにした家庭向け情報誌『Tiep Thi&Gia Dinh』を2001年に誕生させた。発行部数は時に1号で10万部に達するようなこともあった。だがこれはもはや珍しい話ではなくなり、『The Gioi Van Hoa』(芸能情報誌)、『Dep』(女性向けファッション誌)、『Cam Nang Mua Sam』(ショッピング情報誌)など、目を引くような印刷で大々的なPRを行い、特定の読者層をターゲットにした雑誌が次々と誕生していた。

 Kim Phung氏によると、10年ほどしか経っていないが、『The Gioi Phu Nu』や『Tiep Thi&Gia Dinh』が行ったような、内容と広告、発行方法の3つを充実させた娯楽系雑誌は、市場に無数に誕生した。「その技術は、多くの雑誌編集者の考えを変えた」とPhung氏は言う。

 ベトナムの読者にはまだ目新しいが、『Stuff』や『OK』、『Cosmopolitan』といった雑誌は世界的にはよく知られたものである。女性向けファッション誌『Cosmopolitan』は60カ国で発行され、芸能誌『OK』はベトナムに登場するまでに21カ国で発行されている。こういった外国誌のベトナム版は、その技術や制作プロセスはオリジナルのものを守っているが、内容はかなりベトナム風だ。外国側が最も重視して遵守を求めているのは表紙と編集スタイルであり、その中身はベトナム人の手による。これが、『Cosmopolitan』2万5,000部、『Her World』1万9,000部といった大きな部数で、これらの雑誌が新聞スタンドに容易にアプローチできた理由である。

 こういった雑誌がベトナムに来るのは非常に遅かったが、「遅くてもやらないわけにはいかない」と『OK』のベトナムでの版権を持つベトナムメディア社Bui Quoc Chinh制作責任者は言う。理由としては、現在ベトナムには多くのブランドが進出しているが、彼らは広告媒体に世界的に名の通った雑誌しか選ばないことがある。国内の雑誌ではこれらのブランドをまだ集められない。

 またHoa Mat Troi社のHuong氏は、これらの雑誌のベトナムでのライセンス取得や発行は難しくないが、「最も難しいのは制作者。『Cosmopolitan』の版権を得るために、5年後も資金回収できないような大きな資金を費やした。しかしやらなければ雑誌発行でもビジネスでも立ち遅れることになる」と話している。

(Tuoi Tre)

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(2010/06/24 10:51更新)

※上記の情報は【ベトナム最新情報】より引用しています。

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