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南北ビジネス戦争、勝利のカギはどこにある 南進編


■ハノイ→ホーチミン市:マンネリ商品で苦戦、「新しい」にチャレンジするHapro

 Sai Gon商業総公社傘下Vissan社製品が、今年のテト(旧正月)のようにハノイで売れた年は過去に無かっただろう。この成功は、「南進」からおよそ20年になるハノイ商業総公社のHaproとは全く逆を行くものだった。

 1992年のホーチミン市進出当時からHapro南部支店長Nguyen Duc Muuは、この地での自分達の弱さの理由をよく知っていた。

 2008年、Haproのホーチミン市での売上高は1兆500億ドン(約6,176万ドル)、しかしこの大半は輸出によるもので、国内市場からの売上高は120億ドン(約71万ドル)どまり。Muuによると、Haproは当初から製品の多様化を方針としていたが、ホーチミン市にはすでに同業他社が溢れ、そして自社商品の「売り」も特になかった。現在に至っても、酒や茶、ハム、ソーセージといった食品類を発展させられたのみだ。

 3区Ly Chinh Thang通りに小売店を開いたこともあったが、成功しなかった。そのため支店はただの流通拠点となり、販促予算も年間3億ドン(約1万7,600ドル)で、主に屋外広告に支出されていた。

 そんな自分達の弱さを知っていたからか2008年8月、Haproの社長は幹部31人を率いて、ホーチミン市、Binh Duong省、カントー市で販売促進のための連携方法を探った。これによりHaproはVissanなどの製品販売を北部で行うようになり、逆にSatraの各店舗でHapro製品が扱われることになった。現在は南部市場で投入する製品の試験生産を行っている。まずはインスタント麺で、甘く、辛く、化学調味料を使わない南部人好みの商品をスーパーで販売している。

 Haproだけでなく、缶詰のHa Long、お菓子のHai Haなども早くから南部展開しているが活動は順調でない。商品に何ら目新しいものがなく、南部の各ブランドと競争できないのが原因だ。

■ハノイ→ホーチミン市:どこにもない料理と微調整で大ヒットのASIMA

 ホーチミン市に進出して1年以上が過ぎ、好立地に3店舗を展開している今になってもなお、キノコ鍋レストラン「ASIMA」を外国ブランドと思っている人は少なくない。

 珍しい料理に変わった呼び名、豪華なつくりの店舗に熱心なサービス。北部の若きビジネスマン、ASIMAの会長Dao The Vinhは、サービス面での革命で、ハノイでの成功を確信していた。しかしハノイの夏の暑さのなか、アツアツの鍋で客の心を奪うのは容易ではなかった。当初は夏になるとレストランの売上が30%落ち、結局彼はエアコンを設置することを決めた。ハノイの誰もやらないような方法だったが、成功した。

 しかし彼が関心を持ったのは、1週間に10人ほど、旅行や仕事でホーチミン市から来た人が店を訪れることだった。彼らは、ホーチミン市には無い鍋の存在を友人から聞き、食べに来たのだと言う。そんな言葉に心くすぐられ、彼はSai Gonの鍋市場に打って出ることを考えるようになった。

 ホーチミン市での成功に向け、味以外にASIMAの格に見合う場所も必要だった。これには非常に大きな労力を要した。ほかにレストランの営業許可を得るのも、簡単ではなかった。

 ホーチミン市での営業から1カ月が過ぎ、ハノイと同じ味を保っていたが、スタイルを少しばかり変更する必要性を感じていた。北部の公務員は、勤務が「大らか」なため昼によく食べるが、ホーチミン市では仕事の規律が厳しく、昼は軽く、ビールや酒も飲まない。そのため夜に力を入れることにした。南部の人々は夕食をかなり早い時間から食べ始め、そして遅く食べ終わる。さらに、メニューにはフライドポテトとヤキソバを加えた。

 およそ1年で3店舗を展開することになり、Vinh自身がホーチミン市場の成長に驚いている。さらに驚いたのが、投資ファンドMekong Capitalが投資を打診してきたことだ。それまでVinhは投資ファンドを利用することなど考えていなかったが、将来的には国内市場を飛び出さねばならず、自分のように若いビジネスマンにとってはマネジメント上でのサポートも必要だった。この機会を見過すわけにはいかなかった。

 ASIMAは最大15店舗を開き、規模は南部の方が大きくなるという。ほかにも彼は、別ブランドでの50店のレストラン出店を考えている。

 ホーチミン市での1年の営業を経て、彼はハノイとホーチミン市の消費者には明確な違いが存在すると結論付けている。

 南部の人は、より容易に新しい商品を受け入れるが、それだけに競争のため自ら刷新しなければ、簡単にはじき出される。北部の人はより保守的で、簡単に新しいものは受け入れないが、市場で広く認められている商品や、自分自身が体験したことがあるものはよく利用する。また南部の人はサービスの質やその場の雰囲気に注意を払うが、北部の人は食事の味を高く評価する。

 「お客さんに合わせて変化、調整が求められるが、大きな変化は慎重に検討しなければならない。私たちはチェーン式のレストランを経営しているのであり、商品やサービスは統一が必要だからだ」とVinhは話している。
 
【ハノイとホーチミン市の消費傾向】                         (市場調査会社TNS調べ)

・ホーチミン市の富裕層は年を追うごとに増加。中流層も安定しており、これがホーチミン市民の高まる支出に影響している。

・ハノイでは、女性が支出を握る傾向がホーチミン市より強い。ハノイの富裕層はホーチミン市民より保守的で、節約傾向も強い。

・「ぜいたく品」についてホーチミン市では、美容やアクセサリー、香水といったファッション用品により多く支出するが、ハノイの人々は乗り物や海外旅行に多くを費やす。

・ある家庭の成功を評価するのに、ホーチミン市の人はその人の「懐」を見るのに対し、ハノイ人はその人のご近所家族を見る。

(Nhip Cau Dau Tu)

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(2009/03/19 07:23更新)

※上記の情報は【ベトナム最新情報】より引用しています。

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