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南北ビジネス戦争、勝利のカギはどこにある 北進編


 ベトナム南北を代表する都市ホーチミン市とハノイは、その消費傾向、習慣に違いが大きい。その違いを上手く掴むことこそが、その土地で企業が成功するカギとなる。

■ホーチミン市→ハノイ:伝統に一石投じたPho 24

 「アイスは立って、お粥は怒鳴られて、フォーは並んで」ハノイにこんな言葉がある。ハノイに住んだことがある人なら誰もが知っている、Trang Tien通りのアイス屋、Ly Quoc Su通りの粥屋、Bat Dan通りのフォー屋のサービスを表した言葉だ。そのスタイルは誰もが望むものではないのだが、いつの間にかお馴染みの風景になってしまった。それだけに南部からPho 24が大胆にもハノイのど真ん中に店を構えたときには、フォー通ばかりでなくハノイのビジネスマンをも驚かせた。

 2005年、設立から2年を経てSai Gonでそのブランドを確かなものとしたPho 24チェーンの社長Ly Qui Trungは、ハノイ進出を決めた。初めは「森に薪を運ぶようなもの」と警告ともとれる言葉ばかり言われ心は揺れたが、研究を深めた上で彼は、成功を確信した。ハノイはフォー伝統の地とはいえ、サービスの質は極めて悪かったからだ。Pho 24のビジネススタイルは新しく、サービスは丁寧、内装も清潔で、エアコンもあり、化学調味料も入れていないので健康に良い。現代人にきっと受け入れられる。

 だが進出にあたってTrungは悩んだ。Pho 24の味をそのままにするか、それともハノイ風にするか。結局、そのままでいくことに決めた。化学調味料は使わない。それがハノイ人のフォーにほぼ欠かせない味だとしても。しかし少しばかりの調整はした。黒味噌、チリソース以外に、ハノイのPho 24には北部味噌と揚げパンを用意したのだ。

 ハノイの飲食店は通常、立地をさほど重視しないが、Pho 24は最高の場所を探した。出店前1年間に渡ってTrungは、ハノイの習慣と場所の研究を深めた。

 出店当初、Pho 24の売値はハノイ人を驚かせ、多くの人が興味本位でやってきた。そして来客のほとんどが我専門家なりと批評、講釈した。しかし訪れる客は日を追うごとに増え、わずか5カ月後には2店舗目を開くまでになった。

 そういった客の褒め言葉や批評をTrungは自分自身で吟味した。あるハノイの友人に聞くと、その彼は「ハノイのフォーほど美味しくない」と言う。これにTrungは尋ねた「うちのフォーを食べたことがありますか? あるならどのくらいの間隔で?」すると友人は1週間に2~3回と言う。しかしこれには、「店が職場の近くにあり、お客さんを連れて行くならそれなりの店に行かねばならないから」という理由もついてきた。これにTrungは言った「それがPho 24の強みです。私たちが売っているのは便利と安全。Pho 24が一番美味しいとは言いません、ただ最も特別なだけです。ハノイの人は、Pho 24に喜んで外国人のお客さんを案内できるのではないですか」。

 いまや会社員や子供を中心にハノイのお客さんの心を鷲づかみにしたPho 24だが、Trungは何か足りないものも感じていると言う。「以前ハノイの人は保守的だと思っていましたが、そうではありませんでした。フォーを変えられるなら、他に色んなものが変えられます。外見に気を使い、食べたり飲んだり、使うことが好きな人々ですから。ハノイの人は値引きは好みません。それより、飲み物を1杯、デザートをひとつサービスしたほうが喜ばれます」。今後5年でPho 24は、ハノイに20~25店舗を出す計画だ。

■ホーチミン市→ハノイ:プロのサービスで“難しい”顧客に印象のCarings

 「フォーを変えられるなら他の何でも変えられる」Pho 24のTrungの認識と同じくして、ホーチミン市から北部に展開した家電販売店Carings(現Best Carings)も、北部の顧客の心をあっという間に奪った。

 2004年、ホーチミン市の家電市場はNguyen Kimのほぼ一人勝ちという状況だったが、ハノイでは一部の国内、合弁メーカーの製品以外には中国製品くらいしかなかった。この市場の「空間」を狙って、Ben Thanhマーケティング社の社長Le Hong Xuanは、ハノイに家電販売店をオープンすることを決めた。

 しかしXuanは、特に電子製品など2つの土地の消費習慣の違いから少なからずの困難にぶつかった。北部の人々は、より「確かな」ものを選ぶ習慣がある。ブランド名が通っている商品を好むとはいえ、ハノイの消費者は南部の消費者より「難しい」のである。

 多数のキャンペーンを打ち出し注目を集めたが、顧客は非常に慎重で、何度も何度も品定めして、ようやく購入を決めた。そして商品を購入して、それが広告通りの品質でなければ、絶対に戻ってくることはなかった。

 そこでXuanが行き当たった考えが、品質以外に良質なサービスこそが、成功をもたらす武器になるということだった。つまり従業員に投資をする必要があった。一人の優秀な従業員を育成するには半年~1年かかる。Xuanによると、北部の人々はホーチミン市のようなプロのサービス環境に触れていないため、トレーニングは非常に大変だった。

 2006年、Caringsは売上高を80%伸ばした。市場調査会社Nielsenの2007年度の人気小売企業に関する調査では、Metro、BigCに次ぐ3位に入った。しかしXuanは、北部の消費者の心を掴むのは簡単ではなかったと言う。店舗では明らかな証明のあるブランドの商品を売っていたが、それでもお客さんは慎重で、なかには4回訪れてようやく購入を決める人もいた。高い値段は受け入れるが、その代わりに彼らは、自分がどのような価値を得られるかを常に考えていた。

 Xuanは、かなり研究したが、まだハノイの消費者を正確に評価しきれないという。今から6カ月ほど前に投入した分割払いキャンペーン。このような購入スタイルはSai Gon人にしか好まれなかったため、当初はあまり「受けない」と考えていたが、蓋を開けてみると大きな反響があった。「ハノイ人の消費スタイル、特に若い家庭のそれは変わったのだろう」そうXuanは話している。

(次回「南進編」)

(Nhip Cau Dau Tu)

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(2009/03/17 07:06更新)

※上記の情報は【ベトナム最新情報】より引用しています。

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